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和婚嫁产业老司机过招(对话):也谈婚礼堂营销

PostTime:2020-01-01 12:01 阅读:349

近日,偶遇一潜伏婚嫁行业多年的“资深营销老司机”岩君(原名王岩)的搜狐自媒体文章(原题为《王岩:做婚礼堂,不一定懂什么是婚礼堂》),碰撞出了一点共鸣,惹的我忍不住想敲打一下键盘参与一下,要知道,我也是一名“资深跨行营销老司机”,既然文章作者说了做婚礼堂不一定要懂婚礼堂,而我既然刚入行,肯定不能算懂,那当然可以不必顾虑什么了,就我略知的营销层面搓弄一二,讲一点拙见来。

 

首先,作者在文中提到“一个无法解释的现象就是,本应“火”起来的婚礼堂用户似乎并没有快速撬动市场”。而这也是我通过多日观察和信息查询得出一个初步的印象。主要表现以下几个方面:1、网络搜索“婚礼堂”相关的关键词,出来的信息量非常有限,而且基本都是商家主动宣传的信息,消费者方面积极关注和互动的信息太少。2、我也在一些群进行了些小调查,大家普遍对“婚礼堂”缺乏概念性的认知,反应也不够热烈。3、另一方面,网络搜索关键词“婚礼会所”“婚礼会馆”“结婚礼堂”等词的热度明显高于“婚礼堂”,这说明“婚礼堂”还没有从“结婚礼堂”“婚礼会馆”“婚礼会所”这些大众性的词汇真正脱离出来,成为一个独立的专业服务门类。4、通过百度凤巢、360点睛付费推广平台的运营,可以清楚监测到关键词的搜索情况,婚礼堂相关词设置为精准搜索的关键词展现次数过少。5、网络搜索“婚礼堂设计公司”,也并无多少项目可选,就我所了解的专业做婚礼堂设计的公司,除了苏州玩美婚礼堂设计,大概也没几家了,这个倒是真的很奇特。

  

以上种种,对比多年前就有人建设性提出的婚礼堂必将成为婚嫁行业的未来趋势和风向标的观点显得那么的格格不入和子虚乌有。难道横空出世的伟大设想只是一场乌龙?

  

应该说,类似的乌龙实例还有不少,那么为何很多表面上设计得并无漏洞的新兴创业项目、商业模式,看起来很具有前瞻性和未来趋势,但在实际的市场运营中,总是不温不火,甚至是寂寂无闻,最终黯然退场了呢?这个问题,让我这个热衷于营销的老司机,充满好奇。


  

问题点探索一:商业模式设计思维

  

商业模式的设计思维,比较典型的是四个类型,第一是盈利型商业思维,第二是服务型商业思维,第三是营销型商业思维,第四是战略型商业思维。这四种思维也基本代表了中国市场营销和商业理念的发展流程。

  

盈利性商业思维以盈利设计为中心,依靠商品流通和人员管理的游戏规则来达成目标,比较典型的是传统直销和前阶段非常热门的电商三级分销平台,这种用游戏规则设置的赚钱模式,理论上天衣无缝,但往往忽略了外在舆论反应和团队管理等多种原因可能会产生的负面效果,有的甚至沦为变相传销;

  

服务型商业思维,埋头专注于消费心理的研究和客户体验的提升,但往往在品牌系统的打造和战略目标的制定上缺乏通盘考虑,所以可能会因为品牌规范性管理和团队的原因导致扩张缓慢。但服务型的商业经济体往往也是最稳定的。

  

营销型商业思维则是以明确的市场目标和品牌导向设计的项目,对比于前二种模式,市场更易于做大做持久,但要求团队专业化程度更高,系统更全面。营销型商业思维目前是市场的主力,是中国市场经济的主导思想。

  

战略型商业思维,很显然,就是目标更大,规划更长远,战略型商业思维不光包含了品牌营销,也对资本的运作和多品牌的分离和协作,有着明确的思路和行动方针。可以通俗化地理解为集团化运营、生态及产业链打造。战略型商业思维,核心思想就是商业布局和资本博弈,是市场竞争的高级思维。

  

婚礼堂项目到底属于那种商业思维呢?婚嫁产业整体属于服务业,所以肯定不是单纯的盈利型商业思维,从婚嫁行业的发展轨迹来看,这个行业也是靠硬件设施的升级、技术创新的升级、以及服务内容的更新来不断获取客户,树立品牌的。但是同时它也不属于营销型的商业思维,因为就我所知,这个行业很缺乏营销人才,大家更多的是靠技术和经验吃饭,我们也可以通过网络搜索了解到这个行业的市场布局,品牌建设和营销综合推广,手段还是相当单纯的。

  

这就是说,婚礼堂作为一个前瞻性的项目,品类领航者的思维模式和营销水平是有待进一步升级的。


  

问题点探索二:市场需求及反馈系统

  

市场需求是一切营销的基础,即便是盈利模式设计的项目,也总要抓住客户至少一种需求。还是说说直销,直销本来是卖产品的,但偏偏抓住的不是消费者的产品需求,而是利用他们快速赚钱,一夜暴富的欲望,不断地用豪车、欧洲豪华游这些作为诱饵,一步步引导下线参与。这个是不是硬的需求呢?是的,但可惜的是需求错位。

  

那么婚礼堂项目有没有市场需求?有。问题在于,由于项目包装差异化不明显,不能提供更为创新的服务内容,加之宣传推广定位不明确等多种原因,导致受众认知层面上,一是不了解,二是简单地把婚礼堂当成一个高端产品,奢华享受来界定了。

  

因而,大众需求被弱化了。

  

这样的结果是(貌似有点尴尬):一是普通消费群体觉得太贵,不愿接受和进一步了解,高端消费群体,很多有消费能力的人,又没有看到品牌攻势、潮流引导和和令人心动的触发力量,甚至都不知道到哪里去消费,所以很难产生热度。

  

这就是市场需求洞察不到位和市场信息反馈系统不完善的具体表现。不能明确了解消费需求,并及时改善传播。市场始终找不到一个准确的发力点。


  

问题点探索三:品类推广集中效应

  

先讲讲婚礼堂的传播,网络传播可以说是营销传播的晴雨表。目前行业内对关键词“婚礼堂”的推广是明显不够的,而婚礼会馆、婚礼会所、结婚礼堂这些词则明显覆盖了婚礼堂的本来定义,这些婚礼会馆、婚礼会所大部分真正的主营业务类似于一个普通婚礼策划公司,既无硬件本身的升级也无内容上的实质提升,这类“婚礼堂”满足于生存,扩张也很缓慢,同属国计民生的主要消费市场,相比于餐饮连锁店的营规模营销,明显要弱的多。

  

行业内不多的知名婚礼堂品牌在品类名称的推广和品质界定上,宣传推广手段也泛善可陈,长期以来,真正的婚礼堂被过早的降低了门槛,行业标准也无人再坚持。

  

正如婚嫁行业营销老司机岩君所言,定位也是有问题的,大家都在推“一站式婚礼堂”,谈婚礼堂必提一站式。一站式好不好呢?好是好,但是当各个业态都蜂拥而起,都在异口同声说一站式的时候,客户的反应是什么?不信任,不理解,当然也不愿意多了解。更不用说一站式到底适不适合结婚这件事情了。

  

婚礼堂品类的名称的定义跟现实中看到的婚礼堂还是有较大差距的,这就是品牌运作无力的结果。


  

问题点探索四:产品提升or内容提升

  

婚礼堂目前从整体上讲,只是硬件设施上的提升,比如建筑规模更大,场景设施更全面,这其实只是产品外形的提升。服务是不是更高档,还存在某些争议,当然价格是实实在在上来了。

  

内容的提升是需要团队具有一定的专业功底的,比如作为一个西式的婚礼仪式,怎样让客户感觉地道,怎样更具有异国的文化特色和古典浪漫的环境氛围。当然一个项目策划人要形神兼具的干好这件事,并非一件简单上手的事,涉及的方方面面还很多,人才招聘,文化体系建设,团队培训等。

  

上文提到的一站式到底适不适合一家结婚会所(婚礼堂)呢?首先我觉得结婚用品市场、婚嫁产业园,本身已经就是在一站式了,一个大的一站式服务市场跟一个小的一站式婚礼堂比,很显然,婚礼堂在一站式式这个主打的营销卖点上又被弱化了。

  

而且,结婚这件事,我个人觉得是不适合被一家包办的,结婚是人的一生最大的事,不可能因为工作繁忙和其他理由就简化到交给一家全程包办,当事人在结婚当天只抽个空出席一下就行了。换句话说,在结婚这件事上,几乎每个人都会心甘情愿地花足够多的时间去折腾,一家家去看影楼,一家家去选结婚礼服,一家家去挑婚嫁用品,一家家去找婚礼策划公司,一家家去看结婚当天的酒店什么的。因为不折腾,小两口不放心啊!中国的传统恰恰是,不光小两口折腾,而且全家都跟着折腾。


  

结婚这件事,真正的需求痛点在哪里?性价比+婚礼体验的极致追求!

  

性价比,说白了,就是能花得起钱;婚礼体验的极限追求又是什么?就是我们现在互联网营销说的“内容”,属传统4P营销“产品”的范畴,婚礼堂做为服务类的产品,我们到底能提供给客人什么样的惊喜和有别于传统婚礼不一样的感受?我们的婚礼现场到底有什么亮点?

  

大家都知道婚礼有明场和暗场,中国的灯光造影技术已经非常先进,暗场婚礼策划目前正火热当前,很多虚拟的场景和梦幻效果,2-3万就可以办的到,普通的人,如果缺乏品牌的诱导,又何必花更多的钱去选择婚礼堂呢?即便是明场,选择一个五星级酒店办场婚礼,对于一般人,面子上也过得去了。

  

最后总结:

  

婚礼堂作为婚嫁产业新升级的名词,代表着一种新的理念和愿景,其前瞻性和趋势性是肯定的,但婚礼堂经过近10年的市场运作,实际运营状况和行业最初的目标以及大家期待的结果应有较大差距,暴露了整个产业链在营销推广及运营系统化方面的不足,重点问题主要集中在行业营销水平及服务内容上的创新不足,人才缺乏,从而从而导致该品类价值没有真正被发挥,市场的成熟和婚礼堂品牌的真正崛起应该还有较长的一段路要走。

  

当然,婚礼堂的现状及起落,还有其他一些综合的因素在影响,本文就不求面面俱到了,此文仅为营销观点分享贴,传播需谨慎,如若不小心被当成键盘侠,本人也自觉无奈,但若被某些人或机构拿去过分渲染,如有误导,本人也是概不负责滴。